DEFINIȚIE
Ce este retail media?
Retail media reprezintă publicitatea activată prin ecosistemul unui retailer, folosind inventarul media și, frecvent, datele first-party ale acestuia pentru a ajunge la shopperi. Poate include comunicare în magazine fizice, pe site-uri și aplicații ale retailerului, dar și campanii activate în afara canalelor proprii.
Retail media apropie publicitatea de comportamentul real de cumpărare și permite conectarea expunerii media cu rezultate comerciale precum conversii sau vânzări atribuite. Proximitatea față de cumpărare, datele tranzacționale și posibilitatea măsurării closed-loop diferențiază această disciplină de numeroase forme tradiționale de publicitate.
Indicatori relevanți
Retail media în cifre
Sursa: IAB Europe, AdEx Benchmark 2025
Ecosistem media
Ce este un retail media network?
Un retail media network (RMN) este infrastructura prin care un retailer pune la dispoziția brandurilor inventar publicitar și capabilități de targetare, activare și măsurare. Rețeaua poate include site-ul, aplicația, magazinele fizice și, prin parteneriate tehnologice, inventar media aflat în afara proprietăților retailerului.
Un RMN matur combină inventarul media cu date first-party, instrumente de cumpărare și administrare a campaniilor și raportare legată de rezultate comerciale. Retailerul devine astfel atât furnizor de audiență și date, cât și proprietar sau operator al unei infrastructuri publicitare monetizabile.
Rețelele pot fi grupate practic după acoperirea canalelor:
Onsite RMN
publicitate pe site-ul și aplicația retailerului
In-store RMN
inventar media disponibil în magazinele fizice
Offsite-enabled RMN
audiențe retailer activate pe platforme media externe
Omnichannel RMN
integrează onsite, offsite și in-store într-un sistem comun
Publicitate in-store
Ce înseamnă in-store retail media?
In-store retail media reprezintă inventarul publicitar disponibil brandurilor în magazinul fizic, folosind date de retail pentru planificare, execuție sau măsurare. Inventarul poate fi digital, precum ecrane și audio, dar și static, prin materiale fizice sau alte forme de comunicare amplasate în mediul comercial.
Formatele pot apărea în diferite zone ale magazinului, de la exterior și intrare până la culoare, rafturi și checkout. Contextul fizic permite brandurilor să comunice foarte aproape de momentul alegerii, iar sistemele moderne pot combina media in-store cu date despre trafic, expunere și vânzări.
Publicitate onsite
Ce este onsite retail media?
Onsite retail media cuprinde reclamele afișate pe proprietățile digitale controlate de retailer, în principal site-uri și aplicații mobile. Printre plasamentele uzuale se află produsele sponsorizate, rezultatele sponsorizate în căutare, bannerele, caruselele, reclamele din paginile de categorie și plasamentele din paginile produselor.
Avantajul principal este apropierea de un shopper care se află deja într-un mediu comercial și poate manifesta intenție de cumpărare. Retailerul controlează inventarul și deține date despre navigare și tranzacții, ceea ce permite targetare relevantă și conectarea mai directă dintre expunerea publicitară și conversie.
Publicitate offsite
Ce este offsite retail media?
Offsite retail media folosește audiențe și date ale retailerului pentru activarea reclamelor în afara proprietăților sale digitale. Campaniile pot rula pe social media, connected TV, site-uri și aplicații terțe, inventar programmatic, video sau alte medii externe, menținând targetarea bazată pe semnale provenite din retail.
Offsite extinde acoperirea dincolo de persoanele care vizitează efectiv site-ul sau aplicația retailerului și poate susține obiective de awareness, consideration sau reactivare. Măsurarea este mai complexă decât onsite deoarece expunerea are loc pe platforme terțe și poate necesita integrarea controlată a datelor dintre mai mulți participanți.
Soluții publicitare
Ce formate sunt folosite în retail media?
Formatele de retail media diferă în funcție de canal, poziția shopperului în procesul de cumpărare și obiectivul campaniei. Același ecosistem de date poate susține formate orientate spre conversie, precum produsele sponsorizate, dar și formate de awareness precum video, display, connected TV sau ecrane digitale in-store.
Formatul nu trebuie confundat cu mediul în care este livrat. De exemplu, video poate fi folosit onsite, offsite sau în magazin. Retail media permite astfel combinarea formatelor într-un plan comun, cu roluri diferite pentru descoperirea produsului, informare, evaluare, conversie și măsurarea rezultatului comercial.
Produse sponsorizate
listări plătite integrate în rezultate și categorii
Sponsored search
plasamente asociate căutărilor efectuate de shopper
Display
bannere și carusele pe proprietățile digitale ale retailerului
Video
conținut publicitar onsite, offsite, CTV sau in-store
Ecrane digitale
comunicare video sau display în magazine fizice
Audio in-store
mesaje publicitare difuzate prin sistemul audio al magazinului
Connected shopping
ecrane, dispozitive și experiențe interactive integrate cumpărăturilor
DOOH
publicitate digitală în spații fizice relevante pentru retail
Planificare media
Cum se construiește o strategie de retail media?
O strategie de retail media pornește de la obiectivul comercial sau de comunicare și definește audiența, retailerii relevanți, rolul fiecărui canal, formatele, bugetul și indicatorii de performanță. Planificarea trebuie să diferențieze campaniile construite pentru awareness, conversie, vânzări incrementale sau achiziția de noi cumpărători.
O strategie solidă stabilește dinainte metoda de măsurare, fereastra de atribuire și criteriul de succes, astfel încât optimizarea să urmărească rezultatul stabilit, nu doar livrarea media.
Metrici relevante
Care sunt KPI relevanți pentru retail media?
KPI-urile trebuie selectate în funcție de obiectiv și etapă. Indicatorii de livrare arată dacă publicitatea a ajuns la audiență, în timp ce indicatorii comerciali urmăresc acțiuni și vânzări. Standardele actuale separă media metrics, atribuirea, shopper insights și măsurarea incrementalității.
Un KPI precum impresiile nu demonstrează singur impactul comercial, iar vânzările atribuite nu demonstrează automat cauzalitatea. De aceea, evaluarea trebuie să combine indicatorii potriviți și să păstreze definiții consistente pentru impresii, viewability, vânzări, ROAS, ferestre de atribuire și rezultatele incrementale.
- KPI de livrare media
- Impresii
numărul livrărilor valide ale reclamei
- Reach
numărul estimat de persoane expuse campaniei
- Viewability
proporția reclamelor care îndeplinesc criteriile de vizibilitate
- CTR
proporția interacțiunilor prin click raportate la impresii
- Video Completion Rate
procentul reclamelor video vizionate integral
- KPI comerciali
- Rată de conversie
proporția utilizatorilor care finalizează acțiunea urmărită
- Vânzările atribuite
vânzările asociate expunerii sau clickului conform modelului
- ROAS
venitul atribuit raportat la investiția publicitară
- Sales lift
diferența de vânzări asociată perioadei sau grupului analizat
- Vânzări incrementale
rezultate suplimentare cauzate efectiv de campanie
- KPI despre shopper
- New-to-brand
cumpărători fără achiziții recente ale brandului
- Repeat shoppers
cumpărători care au achiziționat brandul anterior
- Mărimea coșului
valoarea sau numărul produselor cumpărate per tranzacție
- Frecvența cumpărării
cât de des cumpără shopperul într-o perioadă definită
Evoluție locală
Cum se dezvoltă retail media în România?
În România există deja infrastructuri retail media care combină magazine, aplicații, site-uri, date de cumpărare și măsurare a vânzărilor. Profi a lansat un RMN în peste 1.600 de magazine, iar Carrefour utilizează activări care includ site, aplicație, ecrane digitale și radio in-store.
Piața locală este încă într-o etapă de dezvoltare comparativ cu ecosistemele mature din Europa, dar există campanii omnichannel și cazuri documentate de măsurare la nivelul vânzărilor. În 2025, Retail Media a devenit categorie distinctă în competiția IAB MIXX Awards România.
Roluri distincte
Care este diferența dintre retail media și shopper marketing?
Retail media și shopper marketing sunt discipline apropiate, dar nu identice. A doua urmărește influențarea comportamentului shopperului printr-un ansamblu mai larg de strategii și tactici, în timp ce prima reprezintă componenta media plătită activată prin ecosistemele, inventarul și datele retailerilor. Retail media poate susține direct obiective de shopper marketing.
Retail media
- Scop: livrează publicitate măsurabilă prin ecosistemele retailerilor.
- Instrumente: media onsite, offsite și in-store.
- Date: utilizează frecvent date first-party ale retailerului.
- Măsurare: impresii, conversii, vânzări atribuite, ROAS, incrementality.
- Rol: este o disciplină media și de monetizare.
- Acoperire: poate continua dincolo de proprietățile retailerului.
Shopper marketing
- Scop: influențează comportamentul și decizia shopperului.
- Instrumente: media, merchandising, promoții, POSM și activări.
- Date: utilizează shopper research și shopper insights mai largi.
- Măsurare: comportament, conversie, vânzări și obiective comerciale.
- Rol: este o disciplină strategică de marketing.
- Acoperire: urmărește shopperul pe parcursul procesului de cumpărare.
Întrebări frecvente despre retail media
REste publicitatea activată prin canalele și datele retailerilor pentru a ajunge la shopperi și a conecta campaniile cu rezultate comerciale.
REste infrastructura prin care retailerul oferă brandurilor inventar publicitar, audiențe, instrumente de activare și capabilități de măsurare.
RPrincipalele medii sunt onsite, offsite și in-store, care pot fi integrate într-o strategie omnichannel.
ROnsite cuprinde publicitatea de pe site-ul și aplicația retailerului, inclusiv produse sponsorizate, search ads și display.
ROffsite folosește date ale retailerului pentru targetarea audiențelor pe platforme externe precum social media, CTV, programmatic și open web.
REste inventarul publicitar disponibil în magazinele fizice, incluzând ecrane, audio, formate connected shopping și materiale statice.
RPoate utiliza date first-party provenite din relația retailerului cu shopperii, inclusiv informații despre navigare, tranzacții și programe de loialitate.
RPrin KPI precum impresii, viewability, conversii, vânzări atribuite, ROAS, new-to-brand și rezultate incrementale.
RROAS măsoară venitul atribuit unei campanii în raport cu costul publicității și este unul dintre KPI centrali ai retail media.
RPoate fi utilizată ca instrument în shopper marketing, dar shopper marketing include și tactici non-media precum merchandising, promoții și activări.
Sursă imagini: Nano Banana Pro/ Google AI Studio
